Powszechnie spotyka się nieprawidłowe pojmowanie brandingu jako dziedziny reklamy którą z pogardą nazywamy “szyldziarstwem”. Zazwyczaj stosowane praktyki brandingowe większości firm nie wykraczają poza ramy logotypi i o zgrozo nazywa się to marketingiem. Doświadczenie nauczyło mnie, że nie jest to brak kompetencji pracowników marketingu, którzy nawet z dyplomem nigdy tą problematyką się nie interesowali ale w zupełnie czymś innym, co w naszych krajowych warunkach nie powinno być zaskoczeniem, ale o tym za chwilę, bo najpierw warto wyjaśnić co to właściwie jest ten branding?
CO TO JEST MARKA
Brand w wolnym tłumaczeniu to marka ale wcale nie musi oznaczać nazwy producenta jak większość osób uważa i wpada w zakłopotanie kiedy napotrafiają na informację, że przedsiębiorstwo X produkuje wyroby marki: a, b, c, d i e.
Czyli co, nie produkuje wyrobów własnych?
Ten czytelny przykład bardzo trafnie wprowadza do brandingu.
Najprościej możemy wyjaśnić to w następujący sposób. Marka to nazwa grupy produktów posiadających jakąś wspólną cechę. Przy czym ta wspólna cecha to już dosyć szeroki temat pojęciowy powodów, dla których tworzy się daną markę.
I to jest właśnie ten branding czyli u podstaw ma filozofię przeznaczania marki, ale to nie wszystko.
Branding, to cały mechanizm technik i praktyk marketingowych budujących na rynku odpowiednie postrzeganie marki zgodnie z filozofią jej przeznaczenia. Powtórzę to jeszcze raz, gdyż to istotne do poprawnego zrozumienia: odpowiednie postrzeganie marki, wcale nie poprzez budowanie jej świadomości, jak wszyscy zgodnie twierdzą, ale rozumienie cech produktów danej marki, bo co z tego że jest jakaś marka kiedy nie wiemy co ona oznacza i czym różni się od marek pozostałych?
Czy spotkaliście się ze sprzedawcą, który potrafił konkretnie powiedzieć wam czym różnią się produkty różnych marek? Brak tej wiedzy to brak zaangażowania w brandingu dostawcy.
PO CO TO WSZYSTKO
Tu dopiero pojawia się marketing z pojęciami segmentacji rynku i grupą docelową. Wyspecyfikowanie marki pomaga w dotarciu z produktami do określonej grupy docelowej klientów. Chyba każdy słyszał o pojęciu “marka premium”? To potoczne określenie produktów należących do marki, której filozofia koncentruje się na wysokiej jakości produktu.
Dociekliwi badacze rynku znajdą tu wiele firm handlowych w istocie nic nie produkujących, ale oferujących marki premium zlecając ich produkcję najlepszym fabrykom na świecie (lub ręcznym rzemieślnikom). I oczywiście supernowoczesnym fabrykom, które nie produkują wiele pod swoją marką, czasami zdarzy się coś wypuścić własnego pod “marką super producenta” ale wcale to nie musi oznaczać “super produktu”. To też jest część polityki określonej w brandingu.
Uświadamiającym przykładem są produkty konsumpcyjne w supermarketach obrandowane logotypem marki sklepu np.: Biedronka, Lidl, Kaufland, Ikea itp.
W przypadku marek dostawców bram i szlabanów oraz automatyki bramowej jest podobnie. Kupując produkt określonej marki warto wiedzieć czym tam marka kieruje się w swojej filozofii zcyli co mówi nam jej branding? W ten sposób bardzo dużo dowiemy się o cechach produktu, jakie spełnia oczekiwania i dla jakiego klienta jest przeznaczony?
BRANDING W USŁUGACH
Wyżej przytaczałem przykład producentów wytwarzających wyroby różnych marek dla odbiorców zewnętrznych. W tym przypadku producent też ma swoją markę ale branding tej marki koncentruje się na budowaniu jasnego przekazu, że ta ich marka (produkcyjna) specjalizuje się w wyrobach np. wytwarzanych w określonej technologii i oferuje swoją usługę tym, którzy chcą mieć produkty swojej marki wykonane w tej technologii,najczęściej jest to nowoczesny park maszynowy, a obecnie zarządzany EI, taka moda.
W przypadku drobniejszych firm usługowych branding nie jest tak mocno i świadomie wykorzystywany, ale wcale to nie oznacza, że jest zbędny. Tutaj sytuacja słabego brandingu to efekt niskich kompetencji właścicieli firm odnośnie możliwości stosowania narzędzi wizerunkowych ułatwiających umacnianie własnej pozycji na rynku. Wiele firm usługowych uznaje branding za przesadne i kosztowne zawracanie głowy. Z drugiej strony jest to szansa dla lepiej zorganizowanych przedsiębiorstw na zdystansowanie konkurencji i znowu przechodzimy do zrozumienia funkcji jaką spełnia branding.
CZY BRANDING W USŁUGACH TECHNICZNYCH JEST POTRZEBNY
Logotypia koncentruje się na wizerunku nazwy firmy. To również dziedzina warta uwagi i w swojej wiedzy merytorycznej wcale nie jest taka skromna. Ale wymyślenie nazwy dla firmy i nadanie jej cech identyfikacji graficznej to dopiero połowa drogi. Druga połowa to stworzenie z tego marki i określenie co ona oznacza i czemu ma służyć?
Przyznam się, że pracując w wielu firmach nigdy nie spotkałem się z jasno zdefiniowanymi założeniami w zakresie logotypu i brandingu pomimo tego, że w każdej firmie był dział marketingu a w niektórych nawet dyrektorzy od marketingu. I już wiemy, że praca polegała tam na improwizacji.
Branding w usługach technicznych jest nadal bardzo unikalny i w pierwszej kolejności swoją logotypią buduje wizerunek przewagi organizacyjnej. Podkreśla jej status na rynku. Sygnalizuje obecność przedsiębiorstwa w postaci stabilnego podmiotu gospodarczego, o odpowiedniej zamożności, który nie ma zamiaru odejść za rok w stan zawieszenia z powodu niewypłacalności lub braków personalnych. To bardzo ważna informacja dla klientów, którzy wymagają stabilności współpracy w zakresie serwisowania. To ważne dla firm, które formułują warunki współpracy ustalone długoterminową umową.
Tyle o logotypie natomiast idący za nią branding precyzuje przeznaczenie marki usługodawcy i zbiorem z różnych technik działań marketingowych buduje odpowiednie relacje z rynkiem ucząc klientów o marce. Wpaja im z czym kojarzyć markę usługodawcy?
Efektem tego ma być przyciąganie marką tych klientów z rynku, którzy dla przedsiębiorstwa są najbardziej odpowiedni. Cała koncentracja brandingu to działania zmierzające nie do budowania świadomości marki ale jej przeznaczenia o czym już wspomniałem i co jest błędnie rozumiane oraz propagowane.
CZY MULTIBRANDING MA SENS
Nie zawsze jest tak prosto jak byśmy tego chcieli i w brandingu pojawia się trudny problem, o którym warto wspomnieć a ma on związek z rozszerzaniem profilu działalności firmy. Co wówczas kiedy w firmie pojawiają się inne formy działalności nie spójne z filozofią już wybudowanego brandingu? Czy budować nową markę czy zachować łączność obu gałęzi? To kalkulacja zysków i strat w ocenie marki przez klientów i wydajności prac marketingowych. Z tego co zaobserwowałem to nigdy decyzyjność w tym zakresie nie była badana lecz podejmowana najprostszą drogą na wyczucie “może zaskoczy”? Zapewne każdy będzie miał w tym względzie inne zdanie a jeśli ktoś jest władny w wiedzę i chciałby o tym ze mną porozmawiać jak to widzi, to zapraszam do kontaktu (jarek@bramsec.pl).
EMPLOYED BRANDING
Są tacy którzy twierdzą, że employed branding to zupełnie odrębna dziedzina. Wspominam tutaj o employed branding, bo coś takiego występuje, ale w moim rozumieniu jest to negatywne zjawisko budowania wizerunku dobrego pracodawcy lecz tylko w procesie rekrutacji. Celem tego typu brandingu jest pokazanie wizerunku dobrego pracodawcy w prowadzonej kampanii rekrutacyjnej do pozyskana najlepszych specjalistów zwykle z firm konkurencyjnych, ale nie zauważyłem żeby odnosiło się do podstawowego brandingu firmy i stanowiło jego integralną część. Tu rynkiem są kandydaci do pracy lecz różnica polega na tym, że benefity dla stanowisk szczebla kierowniczego będą zupełnie inne niż dla pracowników szczebla np. produkcyjnego dlatego kreowanie przedsiębiorstwa jako dobrego pracodawcy może być zachwiana niejednorodnością (niesprawiedliwością) i w wielu przypadkach temu zaprzeczać. Przy takich różnicach nie jesteśmy w stanie określić trwałych cech marki pracodawcy bo zmieniją się one zależnie od okliczności. Natomiast fundamentalną filozofią brandingu jest budowanie przekonań o stałości nalepszych cech określonej marki. (JJ/Bramsec)